后疫情时代，运用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售，成为餐饮业的一大发展走势，但在实践应用中，仍然道阻且艰！

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：邹通。

喜茶推出的瓶装饮料，年覆盖了3万+线下销售网点；眉州东坡旗下预制菜品牌—王家渡完成近亿元融资，正紧密筹备上市；杨国福麻辣烫计划于年及年每年将推出约20-25款零售新产品……

今天我们来系统地聊一下餐饮零售的话题：

餐饮零售为什么会火起来，成为大批企业眼中的“肥肉”？

餐饮层面的零售和新零售有哪些区别和变化？

各餐饮品类在产品零售化的探索中有哪些创新？

各品类产品零售化的方法有哪些普遍规律值得借鉴？

中小品牌布局零售会遇到哪些挑战？

疫情后，餐饮新零售火起来的原由

要回答这个问题，得从四个角度去分析：企业角度、消费角度，技术角度和模式角度。

企业角度：营收紧缩，在零售业务上找增量

疫情下，大批餐饮品牌收入紧缩，急于寻新增长点时便盯上了零售。各品牌纷纷加大马力，投资金、搞研发，死磕零售业务。

以海底捞为例，年起，海底捞逐步加大了在新零售业务的投入。其年财报显示，新零售产品收入同比增长63.2%，增速非常明显。此前年，海底捞新零售相关收入仅为万元，年已经做到了6.87亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。

消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业

在“做饭”中找乐趣。疫情下，大家宅在家里，为更好度过空闲时间，开始重新“掌厨”，可他们又怕操作麻烦，制作繁琐，油烟味重。瞧准“商机”的餐饮品牌们快速把菜品做成易操作、省时间、可零售的预制菜品，受到许多消费者的欢迎。

在购物和娱乐中寻乐趣。疫情期间，消费者的大量注意力也转在了娱乐和购物上。观看直播平台，让餐饮零售产品得到曝光；浏览电商平台，让餐饮零售产品销量猛增。

技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及

预制菜的概念早已存在很久，也早有企业将其商业化的案例。可长期以来，“预制菜”并未爆发式增长，直到疫情后才开始爆火。这其中的原因，除“天时、人和”外，“地利”也是关键，这“地利”就是冷冻技术的突破。

冷冻技术的突破，让难长时间储存的菜品储存时间变长，也让许多菜品即便冷冻解除依然可维持新鲜口感。技术性的突破，让预制菜变得普及，让零售产品变得丰富。

模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强

零售模式成熟，分三个方面：渠道多样、物流稳定、技术成熟。渠道的多样、物流的稳定、技术的成熟降低了零售的参与门槛，增加了无数餐饮人探索的信心和难度。

渠道多样。这几年，随着新零售业的发展，做零售可选择的渠道十分丰富。搞直播，可选抖音和快手；玩电商，可选淘宝、京东和拼多多；布（布局）口碑，可选大众点评和小红书。

物流稳定。有销售渠道，有对应产品，必然会配套相对应的物流系统。市场也早已提供了解决方案，,产品运输可选圆通、顺丰；物流暂存可选菜鸟驿站和指定商店。

技术成熟。大数据、无人技术、支付体系组建了餐饮零售业的基础设施。大数据可优化选品、降低运营和管理成本，增加产品转化率；无人技术可提高运输效率，实现无接触配送；支付体系，可灵活支付，促进现金流动。

餐饮零售到新零售的变化

聊完餐饮零售火起来的原因，我们再来说说，餐饮零售到底是什么？

在零售的众多定义中，最被广泛接受的是：零售是将人和货链接在一起的场。举个例子，餐饮的场是实体店，货是小吃、菜品和火锅等各种品类，人是消费者、顾客和品牌粉丝。所以有人才说：“零售是人、货、场的组合。”

按照这逻辑推演，餐饮新零售就是用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售。换句话来说，新零售本质也是效率更高的零售。这个效率拆开便是：场的效率，人的效率和货的效率。

场的效率

传统零售的“场”多数是固定场所，新零售插上了新技术、新渠道的翅膀，将固定的场变成了24小时时段、无物理空间限制的“场”。

“场”的变化，也带来信息流、物流、现金流的变化。信息流是消费者获取产品信息的手段；物流是消费者带走商品的方式；现金流是消费者购买产品时的支付形式。

（1）信息流的改变。

传统餐饮零售，消费者获取商品，只有去实体店，才可了解实物的价格、样貌以及口味。电商和外卖平台普及后，消费者获取产品信息的途径也发生了改变。这样的改变有好处也有弊端，好处是消费者了解产品信息更详细全面；弊端是不能直观立体地感受产品的具体细节。

为解决这问题，餐饮新零售的“场”又进行了一次迭代升级，搭上了直播的便车，主要的形式是主播用直播展现产品真实样貌，用讲解分享产品详情。

（2）物流的变化。

以前消费者买完产品，要么线下吃，要么打包带走。物流体系的搭建，给“场”又增了两种方式：外卖配送和快递配送。外卖配送是在外卖平台下单，外卖员就近送到家；快递配送是电商平台下单，快递员跨区域配送到手。这两种配送方式，前者叫即得性物流，后者叫跨区域物流。两个物流形式对应不同的消费的需求：即得性物流，满足消费者当天下单，当天得到的迫切需要，它的核心指标是“近”；跨区域物流，满足消费者当天下单，隔天得到的需求，它的核心指标是“快”。

（3）现金流的改变。

传统的支付方式是现金支付，这种支付方式只能线下支付，还受物理空间所限，极大压制了消费购买欲。随着数字化货币技术和支付信用体系的建立和成熟，餐饮零售产品的支付方式摆脱了物理空间的依赖，变得随地可购买、随时可支付。

人的效率

零售的核心是人（消费者），因为有人才有购买，才有收入，“场”和“货”才显价值。那衡量人的效率是什么呢？

线上空间是销售额、是零售收入；线下空间是评效、是店面单位空间的收入能力，若将这些指标拆解会得到这样一个公式：收入=流量*转化率*客单价*复购率。所以人效率的提升，也是流量的变化、转化率的变化、客单价的变化和复购率的变化。

（1）流量的变化

零售的流量可分为三种，分别是旺铺流量、品牌流量和数字化流量。一个依托于地理位置，一个依赖于品牌认知，一个依靠于数字技术。

首先，旺铺流量。传统获取流量的方式是选址流量，找个好位置，即能触达更多目标消费者的位置。

其次，品牌流量。随着连锁模式的兴起、品牌意识的增长，餐饮业逐渐有了“品牌流量"的概念，消费者选品类时，会先选熟知的品牌产品。

最后，数字化流量。随着互联网技术的成熟以及各大平台的兴起，零售流量也发生了改变。

这种改变有二种，一种是购买来的平台流量，如百度的竞价、抖音的信息流、外卖平台的广告排位、电商平台活动广告等；别一种是自己有控制权的私域流量，如依托企业