最近半个月，大街小巷、电梯楼宇、商超百货、抖音、达人都在“寻找宏姐”，许多人都很纳闷，宏姐是谁？她是离家出走了吗？一连串疑问终于在年11月26号揭晓：“你们要找的宏姐找到了”、“宏姐在这”！真相竟然是袁记串串香更名宏姐串串香很多人会说，这不就是饭店改个名吗，为什么还要做广告，发“寻人启事”呢？简单的四个字“寻找宏姐”广告究竟有什么魔力，竟让大街小巷议论纷纷。一、“寻找宏姐”给我们的大脑制造了“缺乏感”美国心理学会主席克拉克·赫尔认为，当人的某种需要没有被满足时，就会产生缺乏感，此时大脑的调节机制就会自动校正。比如，你在和人聊天或讨论时，突然被某件事打断，忘记了你接下来要说的话，这时就会非常郁闷，有苦难言，无论你怎么努力都想不起来，这种缺乏感会让你郁闷半天。郁闷的原因就是你的缺乏感已经被激活，却迟迟得不到满足，造成了大脑调节失衡。这种调节失衡的状态，让人产生想要满足缺乏感的动机。动机会让你行动，主动寻找满足缺乏感的答案或者合理解释。大脑就像一条平整的马路，缺乏感就是被人在地上挖了一个坑，动机就是主动寻找一个东西把坑填平。当这个坑被填平后，缺乏感被满足，人的大脑重新找回平衡的状态，不仅非常愉悦，对于发生的事件也记忆深刻。这种感觉就像你学习时遇到一道难题，你没有请任何人帮助，自己弄明白了，以后对这道题印象深刻。“寻找宏姐”这个广告创意正式利用了上面的原理，一步一步建立缺乏感，再满足缺乏感。假设你是一名上班族，上班途中在看到了“寻找宏姐”广告，刷抖音又看广告，上班有人议论“寻找宏姐”，逛街接到“寻找宏姐”的手袋，这一系列的操作，已让你“缺乏感”爆棚，你会产生想要知道宏姐是谁的动机，但无论怎么努力都找不到答案，突然你再次看到广告，但这次不是“问题”，是直接告诉答案，我是宏姐、宏姐在这、袁记串串香更名宏姐串串香。“寻找宏姐”通过广告，人为的给市民制造缺乏感，让看到信息的人产生寻找答案的动机，让你自发的、有目的地寻找答案，等到合适的时间点，集中最终公布答案，满足你的缺乏感，让你在看到答案时产生愉悦的满足感，让宏姐串串香这个新品牌能够有较好的获得美誉度、知名度。广告的目的是广而告之，但大家现在都知道这是一个注意力稀缺的时代，互联网将每个人的时间切割的十分碎片化，如果想通过广告传达商家的意图，就必须用创意将人的注意力吸引过来。假设同样的广告预算，文案写的是：“袁记串串香更名宏姐串串香”，虽然意思表达的很明确，但没有建立“缺乏感”不会对受众产生影响，更不会让人记忆深刻。缺乏感是一切需求的源动力，有效的调动缺乏感，有技巧的满足缺乏感是考验营销人、创意人、销售精英水平的试金石。小李子的电影《华尔街之狼》中的一个桥段，能帮你进一步理解。二、花这么多钱，就换个名，值吗？袁记串串香在哈尔滨有那么多店，最省钱、便宜的做法是直接在店门口挂个条幅，写上：袁记串串香更名宏姐串串香，不到50元就完事了呗！为啥花这么多钱打广告呢，值吗？一个字“值”，两个字“超值”。单从字面意义上看，袁记更名宏姐这事简单，换个牌匾，完事。但如果从品牌的本质、加盟拓展、企业升级来看，这是一次极其艰难的变革，这种变革下，如果操作不当，不仅会造成消费者流失、加盟商的信心减弱，还会影响企业从一个品牌代理商转向品牌商转型的巨大障碍。（ps:此处的经销商信息来源于网络和自我分析，如有错误欢迎指正））1、“寻找宏姐”广告，保障了品牌更名时将了解、信任、偏好，较完整的迁移至新的品牌容器中。品牌像一个容器，里面装着消费者的了解、信任、偏好。试想一下你吃饭时是如何选择餐厅的？周五晚上，韩梅梅与三五好友小聚，今天轮到韩梅梅请客，预算是元，这几位朋友都爱吃辣，今天外面比较冷，大家都想吃暖和点的东西？火锅、串串香，对，吃串串香吧！吃哪家呢？去美团搜索，里面出现了各种串串香的信息，有李记、张记、王记，咦，这个袁记我知道，人均消费50多，环境还不错，食材有保障，就他家吧，出发吧！这是现在很多消费者的决策过程，如果韩梅梅在搜索时搜到了“宏姐串串香”，即便宏姐就是袁记，但她由于并不知道这个信息，很可能就不会去这里吃饭。如果这时她或她得朋友们已经看到过“寻找宏姐”的广告，他们会迅速将袁记的品牌概念转移到宏姐上，很快完成这次选择。2、“寻找宏姐”的广告投放增加合作伙伴的信心如果你有一笔钱，想加盟一家餐饮，你选择的标准是什么？如果你已经加盟了一家餐饮，这家餐饮品牌更换名字了你会怎么想？（如何正确选择加盟一个品牌有一套方法，以后有机会我们再谈，现在主要谈大多数人的想法。）①你手里拿着钱，正想要加盟袁记串串香，突然品牌换了，换成宏姐了，这时你的反应是什么？可能一定是我们常说的一句口头禅：等等看；②如果你现在已经是袁记哈尔滨的加盟店，品牌换了你会怎么想？心理有一些惶恐，不知道这个新品牌能否像老品牌一样保障我们的客流、团队能否做好服务。产生以上两种疑问的原因主要是对新品牌信心不足，不知道这个宏姐品牌能否有一个向好的发展，“寻找宏姐”的这次创意，至少让社会引起了不晓得反响，相信在一定程度上能否缓解大家的疑虑。让观望的加盟者快速行动，让已经加入的合作者鼎力配合。3、“寻找宏姐”是对自己的宣誓，是企业的转型号角完整的商业链条一般由5部分构成，品牌商、厂商、经销商、代理商、分销商组成，以餐饮为例，我们把模型简化，简化为只有品牌商、经销商两部分。袁记串串香是品牌商，提供配方、原材料供应、管理、培训，以及具有营销影响力的商标，比如袁记就比李记有影响力；哈尔滨的经销商（就是现在的宏姐串串香）负责袁记在黑龙江范围内开店、招加盟商以及承担总部的一些辅助管理功能。现在宏姐串串香转型升级为品牌商，比之前迈进了一大步，也就是说之前听命令去执行，是将军；现在改变成为发号命令，让别人去执行，是司令。经销商更强调执行力，品牌商却强调品牌资产的管理能力、营销能力、标准化模块化的能力。袁记串串香在哈尔滨运营8年，从无到有，在黑龙江范围内经营的红红火火，足以说明宏姐的能力。这一次“寻找宏姐”除了对消费者做一次说明，增强加盟商的信心外，更是对自己的宣誓，代表着从更名开始，企业的战略目标、组织架构、产品研发都要发生改变。希望宏姐已经做好了准备。随话说人过留声，雁过留名，毕竟除了钱以外，名也挺重要。总结：划重点——“寻找宏姐”广告创意的本质是制造“缺乏感+动机+满足”，建立缺乏感之后，给出的答案一定要和想完成的动机方向一致。如果方向不一致，很容易聚集了大量无效的人群，浪费广告预算。从袁记到宏姐，代表宏姐团队身份的转变，企业的转型。从经销商到品牌商，是自身需求和团队发展必然要经历的阶段。在这个进程中：第一个阶段怕变化，极力的想要告诉顾客，我们还是那个人、那个味、那个价格，其他的什么都没变；第二个阶段求变化，想要寻找差异化，竹签是熊猫爱吃的、菜是有机的，锅里的水是从天山运来的；第三个阶段要做好产品研发团队的培养，既然你选择成为品牌商，就一定要做好被另一种新的餐饮形式替代的准备。祝福宏姐好运。